« L’industrie automobile figure parmi les groupes marketing les plus conservateurs et les moins évolutifs de l’économie mondiale », explique Alain Visser, Senior Vice-président en charge du Marketing, des Ventes et du Service Clientèle de Volvo Cars. « Le marketing automobile obéit depuis des décennies à un certain modèle suivi par l’industrie automobile dans son ensemble. Volvo Cars a décidé de défier cette logique et de mettre en œuvre une stratégie orientée vers ses propres besoins ».
Pour atteindre ces objectifs, Volvo augmente son budget marketing.
« Avec la stratégie « Volvo Way to Market », nous n’avons pas l’intention de jeter par-dessus bord tous les concepts marketing existants », poursuit Alain Visser. « Ils existent pour une bonne raison dans leur ensemble. Nous n’avons pas non plus la prétention d’être supérieurs aux autres. Par contre, nous avons suffisamment confiance en nous pour affirmer notre différence. Notre démarche de commercialisation doit par conséquent être aussi différente ».
- Le marketing
En bref, Volvo va augmenter ses investissements en message de marque, mais cibler les médias sur lesquels ceux-ci seront diffusés pour un meilleur ROI (retour sur investissement). Parallèlement on apprend que le sponsoring va baisser de manière drastique pour se concentrer exclusivement sur la célèbre course à la voile Volvo Ocean Race. Quid donc de son engagement avec Polestar en STCC…
Autre nouvelle, Volvo va diminuer sa présence sur les grands salons mondiaux en sélectionnant un événement par contient. Le Mondial de l’Automobile passe donc à la trappe au profit du salon de Genève (zone Europe). Ce sera Détroit pour les Etats-Unis et Shangai/Pekin pour la Chine. En sus, Volvo souhaite organiser un événement annuel présentant ses nouveautés produits et innovations.
- Le numérique
Le grand défi de Volvo est aussi et surtout de se développer sur le numérique. La vente en ligne va devenir le leitmotiv de la marque avec la mise en place d’un nouveau configurateur : au lieu du concept actuel « créez votre voiture en partant de zéro », qui est omniprésent dans le secteur automobile, Volvo Cars proposera aux clients une expérience simple et fonctionnelle commençant par « le choix des concepteurs » : un véhicule parfaitement défini, que le consommateur peut ensuite adapter en fonction de ses préférences personnelles et de son budget.
Une fois le choix effectué, le consommateur reçoit une courte vidéo lui montrant son modèle de prédilection en mouvement. Ce sera là une expérience simple, sympathique, amusante et haut de gamme.
- Concessionnaires
Plusieurs marques investissent dans ce qu’on appelle des centres de marque, implantés dans les grandes villes. Volvo Cars estime pour sa part que chaque concessionnaire Volvo est un centre de marque en soi. Ainsi, la société a commencé à mettre en œuvre les initiatives suivantes :
· Tous les nouveaux concessionnaires offriront une présentation, une apparence et un comportement uniformes dans le monde entier. L’extérieur et l’intérieur adopteront un style scandinave et véritablement Volvo.
· Les concessionnaires seront valorisés à l’identique, grâce à de petits détails qui feront la différence en affichant les racines scandinaves et les attributs essentiels de la marque Volvo, ainsi que les avantages clients des produits Volvo.
· Volvo Cars mettra en œuvre de petits facteurs de différenciation qui souligneront le patrimoine scandinave et suédois de la société. Quelques exemples : boisson offerte au client dans un verre produit en Suède, éléments sonores et olfactifs représentant l’esprit scandinave, et espace d’attente / de détente donnant un aperçu de la cuisine suédoise.
· Le personnel de l’ensemble des concessionnaires sera soumis à un programme de formation pour se familiariser avec ces nouvelles procédures et normes de service client. Le personnel des concessionnaires européens sera habillé par le créateur de mode suédois Oscar Jacobsson.
- Service
Volvo va proposer un service personnalisé avec l’introduction d’un technicien de service personnel pour chaque client qui sera en contact avec le client durant toute la vie du véhicule. Cette approche va donc encore plus loin que celle proposée par BMW avec ses Product Genius qui connaissent dans les moindres détails les produits qu’ils présentent au clients avant de voir un vendeur, ou un conseiller commercial comme il convient désormais de les appeler.
Avec cette nouvelle annonce, on peut d’ores et déjà dire que Volvo va monter en puissance en termes d’image et de volumes de ventes. Vivement donc 2015 pour apprécier toutes ces nouveautés.
Nota bene : de nombreux passages de cet article sont extraits du communiqué de presse Volvo France
